Ekstern linkbuilding handler om at få relevante links fra andre hjemmesider til dit eget indhold. Metoderne kræver forskellige ressourcer og giver dig forskellig indflydelse på resultatet. En faglig kommentar til en journalist, en omtale hos en leverandør og et betalt samarbejde er tre forskellige indsatser. Valget bør afhænge af, hvad du har at tilbyde, hvem du vil nå, og hvor meget tid du kan bruge på opsøgende arbejde. Begynd derfor med at sammenligne arbejdsformerne frem for blot at tælle mulige links.

Ekstern linkbuilding begynder med sidens formål

Før du vælger metode, skal du beslutte, hvilken side der skal have opmærksomheden. En produktside kan være relevant i en forhandleroversigt, mens en detaljeret vejledning passer bedre som kilde i en faglig artikel. Forsøger du at skaffe samme slags links til begge sider, bliver din henvendelse let upræcis. Og en linkbuilding pakke bør derfor vurderes ud fra, om de planlagte omtaler passer til den side, du vil skabe opmærksomhed om.

Skeln også mellem synlighed i søgemaskiner og besøg fra selve henvisningen. Et link fra en smal branchepublikation kan sende få, men relevante besøgende. En bred omtale kan nå flere uden nødvendigvis at skabe henvendelser. Skriv et konkret formål ned, eksempelvis flere besøg på en beregner eller flere forespørgsler om en bestemt ydelse. Så har du noget mere brugbart at vurdere indsatsen ud fra end et mål om ti nye links.

Valget mellem nyt indhold og eksisterende relationer

Har du allerede leverandører, samarbejdspartnere eller faglige netværk, er relationerne et naturligt sted at begynde. Måske mangler en leverandør en beskrivelse af, hvordan deres materiale bliver anvendt. Eller en brancheforening efterspørger et konkret eksempel fra en medlemsvirksomhed. I begge tilfælde findes der en faglig forbindelse, som kan begrunde en omtale.

Indholdsbaseret linkbuilding kræver noget andet. Du skal udarbejde en ressource, andre har grund til at henvise til, eksempelvis en grundig målevejledning eller en beregner med tydelige forudsætninger. Det kræver ofte mere forberedelse, men giver dig materiale, du kan bruge i flere henvendelser. Tag udgangspunkt i relationerne, hvis den faglige sammenhæng allerede findes. Arbejd med indholdet, hvis du mangler et overbevisende svar på, hvorfor nogen skulle linke til din side.

Redaktionel omtale eller aftalt publicering

Ved redaktionel omtale beslutter udgiveren selv, om din viden eller historie er relevant. Du kan tilbyde en faglig forklaring, originale oplysninger eller en konkret case, men du kan ikke regne med hverken omtale, link eller en bestemt udgivelsesdato. Arbejdsformen passer derfor dårligt til en plan, der kræver et fast antal publiceringer hver måned.

Aftalt publicering giver typisk større indflydelse på tidsplan og indhold, men kræver, at du undersøger vilkårene grundigt. Betalte links bør markeres teknisk efter søgemaskinernes retningslinjer, og reklame skal fremstå tydeligt som reklame. Et købt link er ikke en sikker genvej til bedre placeringer. Se derfor også på, om udgivelsen når de rette læsere og kan sende relevante besøgende til din side, frem for alene at fokusere på løftet om et link.

Brede medier eller smalle faglige udgivelser

Et bredt medie kan være oplagt, når historien vedrører mange mennesker. Det kan eksempelvis være en forklaring på almindelige fejl ved opmåling før et boligprojekt. Til gengæld konkurrerer emnet med mange andre historier. Redaktionen skal kunne se, hvorfor netop denne historie er interessant for dens læsere.

En smal faglig udgivelse har et andet udgangspunkt. Her kan en teknisk detalje om tolerancer, materialevalg eller dokumentation være interessant nok til at få plads. Læsergruppen er mindre, men forbindelsen til dit fag kan være tættere. Hjemmesiden, som du overvejer at få en omtale på, bør have læsere med en reel interesse for dit fag. Læs udgivelsens seneste indhold, og vurder både målgruppen og den sammenhæng, dit bidrag skal indgå i. Et velplaceret link i en relevant fagtekst kan være mere nyttigt for din forretning end en løs omtale i et bredt medie.

Personlig kontakt eller standardiserede henvendelser

En målrettet henvendelse begynder med læsning. Du finder en relevant tekst, undersøger dens formål og forklarer præcist, hvordan dit materiale kan supplere den. Måske mangler teksten et eksempel på vedligeholdelse, eller måske henviser den til en ressource, der ikke længere findes. Din besked skal handle om det konkrete behov, ikke om dit ønske om et link.

Standardiserede henvendelser sparer tid på formuleringen, men kan ramme ved siden af, hvis modtagerne har forskellige interesser. En skabelon er et brugbart arbejdsredskab, så længe begrundelsen stadig er tilpasset modtageren. Sammenlign tidsforbruget pr. relevant svar frem for antallet af afsendte beskeder. Hundrede mails er ikke i sig selv et resultat, og gentagne irrelevante henvendelser kan belaste de relationer, du forsøger at opbygge.

Ekstern linkbuilding internt eller med ekstern hjælp

Internt arbejde giver kort vej til faglig viden. En medarbejder kan ofte afklare tekniske spørgsmål, finde dokumentation og vurdere, om en foreslået omtale afspejler virksomhedens faktiske kompetencer. Udfordringen er tiden. Hvis arbejdet kun bliver udført mellem andre opgaver, risikerer relevante henvendelser og opfølgninger at blive udskudt.

En ekstern rådgiver kan stå for research, kontakt og koordinering, men har stadig brug for adgang til din viden. Bed om en beskrivelse af arbejdsprocessen, eksempler på relevante udgivelsestyper og klare regler for godkendelse. Aftalen bør skelne mellem honorar for arbejdstid og eventuelle udgifter til publicering. Få også afklaret, hvem der har rettigheder til tekster og rapporter, og hvordan kontaktoplysninger håndteres, hvis samarbejdet stopper. Det har betydning for, hvordan du kan fortsætte arbejdet bagefter.

Budgettet skal afspejle arbejdet bag omtalen

Et tilbud med en fast pris pr. link er enkelt at læse, men fortæller ikke nødvendigvis meget om arbejdets kvalitet. Undersøg, om prisen dækker research, tekstproduktion, faglig kontrol, kontakt og opfølgning. To tilbud kan have samme pris og alligevel indeholde vidt forskellige leverancer.

Ved timebaseret arbejde er usikkerheden en anden. Du betaler for indsatsen uden garanti for publicering. Aftal derfor et afgrænset forsøg med konkrete aktiviteter og en dato for evaluering. Et tænkt budget på 6.000 kr. kan eksempelvis fordeles mellem udarbejdelsen af en faglig ressource og arbejdet med relevante kontakter. Beløbet er et regneeksempel, ikke en markedspris. Fordelingen afhænger blandt andet af, om du allerede har indhold, andre kan bruge som kilde.

Mål værdien uden at tilskrive links hele effekten

Registrer, hvor omtalen er publiceret, hvilken side den henviser til, og om den sender relevante besøgende videre. Notér også, om linket fortsat findes, og om teksten omkring det beskriver dit indhold korrekt. De observationer viser, hvad du faktisk har fået, frem for blot hvad der stod i tilbuddet.

Placeringer i søgemaskiner påvirkes af flere forhold, blandt andet indhold, konkurrence og tekniske ændringer på hjemmesiden. En forbedring efter en omtale dokumenterer derfor ikke i sig selv, at linket skabte fremgangen. Følg udviklingen over tid, og registrer større ændringer sideløbende. Hvis en bestemt type faglig omtale gentagne gange giver relevante henvendelser, har du et konkret grundlag for at prioritere den arbejdsform i næste budgetperiode.